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借力大IP ,361°儿童玩转差异化营销

2018-08-23 18:01

    在今年的夏天,点燃你热情的是什么?对球迷来说,答案肯定是四年一度的世界杯了;而对影迷来说,答案毋庸置疑是25年来热度不减的侏罗纪系列电影《侏罗纪世界2》,这部影片自上映就受到全球“恐龙”粉丝的热捧,升级的特效与峰回路转的惊险故事再一次圈粉无数。而361°儿童与《侏罗纪世界2》联手打造的侏罗纪合作款童装,延续了经典IP“恐龙热”,联合线上线下,推出“勇闯失落帝国”等一系列体验活动,这波中国儿童运动服装领先品牌与全球超级IP的跨界合作表现分外亮眼,探索出了一条新零售背景下线上线下融合之路,为中国童装市场带来了勃勃生机。

  理念、场景、设计 完美绑定大IP

  今年5月,361°儿童就宣布正式和环球影业达成品牌战略合作,双方携手推出《侏罗纪世界2》系列童装及内容体验,同时还将在品牌营销等多方位合作,给用户带去更为多元、有趣和个性的消费体验。

  那么,到底该如何绑定《侏罗纪世界2》这一超级大IP?361°儿童围绕侏罗纪世界的核心IP元素,从理念、场景到产品的设计,都进行了深度的结合,上演了跨界营销的新高度。

  在理念上,361°儿童所倡导的积极(Positive)、自由(Free)、本真(True)与《侏罗纪世界2》预告片中的三句话,即生命自有出路(Life finds a way)、生命是自由的(Life works free)、生命不应该被控制(Life can not be contained )完美对应。更为深刻的是,361°儿童所传递出来的体育精神与《侏罗纪世界2》所展现的冒险精神也是不谋而合。

  在打造线上线下场景方面,361°儿童也下足了功夫。在线下,361°儿童的店铺里,包含大恐龙元素的游乐区随处可见,蹦床、攀岩、篮球场都是标配。此外,361°儿童还开展了主题为“勇闯失落帝国”的恐龙主题活动。消费者可以在店内看到有趣的恐龙形象布置,而且购物就有机会获得恐龙卡或玩偶,还可前往新加坡环球影城参加亲子游活动,沉浸式的体验营销打破了固有的跨界联动思维,更突显了361°儿童品牌的生命力。

  在线上,361°儿童与侏罗纪世界2大IP跨界联名落地到京东621环球奇遇日,361°儿童不仅获得了京东电商体系巨大导流入口,还通过微信朋友圈、京东两个线上端口的精准链接,圈定了大量的优质消费者。

  实际上,这种线上线下全渠道深度融合,在为IP变现带来更多机会的同时,也进一步加速其“新零售”转型。

  对于企业来说,产品是品牌的立足之本,设计则是产品的灵魂。361°儿童新推的《侏罗纪世界2》电影系列童装,可以说是IP衍生产品的经典之作。该系列童装拥有经典的侏罗纪世界IP图案和字母印花,白蓝绿黑四个配色随心选择。同时,使用了健康亲肤的全棉织物,环保胶浆印染,实现了美感与实用的最佳结合,时刻呵护孩子的健康。

  调性、跨界、人文 玩转差异营销

  在当下这个信息时代,烧钱换流量的IP营销方式早已落伍。对于童装市场,虽然行业预期在未来几年将会迎来爆发,但同质化却也极易引发危机。

  实际上,在市场竞争方面,361°儿童也面临着Nike Kids、巴拉巴拉、ABC KIDS、特步儿童、乔丹儿童等中外品牌的挑战。比如,以3-13岁儿童为目标客户的ABC KIDS,其在2016年的童鞋市占率达到4.05%,本土排名第一;中高端儿童服装品牌安奈儿主要布局一二线城市,截至 2016 年年底,公司共拥有 1458 家门店,其中直营店 970 家,而电商渠道业务收入占比已达 24.32%。

  所以,面对激烈的市场竞争,以及消费升级的大背景,破局的关键是营销必须差异化,用IP跨界联动的方式,结合品牌调性和人文的特性,为品牌赋能,丰富其品牌的内核,实现市场的突围。

  调性不仅是品牌态度的体现,也是产品态度的体现。在品牌上,361°儿童始终以展现出孩子们积极、自由、本真的个性为使命。361°儿童精准捕捉到时下新生代喜爱的元素,将侏罗纪中经典的恐龙形象作为设计灵感,用3D的形式表现出来,造型栩栩如生。四种不同恐龙种类,搭配各自的生态环境,让顽童的T恤灵“动”起来。

  此次侏罗纪世界IP合作款设计蕴涵公益寓意,呼吁大众关注生态平衡、保护动物。延续了电影对大自然的敬畏,以及对物种保护的思考。此举不仅结合电影所传达的精神内核,完美打造出了极具个性和精神价值的新品,还将核心IP元素的价值最大化,进一步撬动IP的商业变现价值。

  清晰的品牌定位,无疑让361°儿童在竞争对手的包围中,走出独有的品牌特色营销道路,也进一步推进了361°集团多品牌战略布局,带动集团销售持续稳步增长。公开数据显示,2016年361°儿童营业额6.51亿元,同比增长10.6%(2015年:人民币5.889亿元),占集团营业额的13.0%,并获“中国最佳童装品牌”、“中国十大童装品牌”等殊荣;2017年,361°童装销售同比增长近10%至7.1亿元,占集团总营业额的13.8% ,并在全国建立1797家销售网点。近三年来,361°儿童收益延续强劲势头,其营收增速及运营状况显著优于国内其他同业公司。

  总的来说,361°儿童作为国内领先的儿童运动服装品牌,独具眼光的选择与环球影业《侏罗纪世界2》战略合作,通过这种跨界、深度的互动营销,无疑从设计营销到视觉传达,都更能吸引客群,更能提升消费者关注和兴趣,并产生情感连接。真正实现“线上+线下”完美闭环的新零售时代创意玩法。而361°儿童在此期间也释放出更高的品牌价值,帮助自身可以快速成长为国内最具竞争力的儿童运动服饰品牌之一,使其未来无论在终端还是资本市场的表现,都更值得期待。